One to Oneマーケティングに新たな"ひかり"を

"マーケティング"についてにてレポートしたように、マーケティングの視点はまずユーザ層を中心にコミュニケーションを行おうとしたとき、マーケティング・アプローチとして大きく分けて２つの手法があると言えます。
１つはマス･マーケティングであり、もう１つはOne to Oneマーケティングです。

従来のマス・マーケティング

従来のマス・マーケティングは、ユーザをマス（集合体、群れ）ととらえ、その属性や傾向などの共通項から絞り込み、「顧客ターゲットを設定する」というアプ ローチでした。
これに対し、One to Oneマーケティングは、ユーザを個としてとらえ、ユーザ起点の個別アプローチを行います。マス・マーケティングが新規ユーザを獲得することを主な狙いとするのに対 し、One to Oneマーケティングは既存ユーザとの双方向で継続的な関係維持を重視する形になります。
よって、One to Oneマーケティングの究極の目的は、ユーザのLTV（顧客生涯価値）を最大限に引き出すことが目的となるのです。

例えば、A君が数年ごとにAキャリアの携帯電話を５機種買い換えているとします。１機種当たりの平均購入価格が３万円だったとすると、A君がAキャリアの機種購入で支払った合計金額は１５万円となります。一方A社がA君というユーザを獲得し、維持するに当たりかかったコスト、つまり買い換えて貰うために必要とした開発・製造費、宣伝費、営業費などの合計が１０万円（１人当たり）だったとすると、A君のLTVは５万円（１５万円 - １０万円）という試算になります。

マーケティングに限ったことでは無いと思いますが、企業活動をコントロールするに当たり、LTVの最大化は非常に重要です。
上記の例で言えば、A君が他キャリアにMNP（Mobile Number Portability）番号ポータビリティなどで乗り換えず、ずっとAキャリアの携帯に買い換えてもらうために必要なマーケティング活動（ユーザ維持活動）を実施することが重要だということです。
ユーザ維持のためのマーケティングに莫大な費用をかけて良いわけではありませんので、必要とされる予算を適切に算出し根拠を示すことが重要だということです。

LTV（顧客生涯価値）のコンセプトとは

LTV（顧客生涯価値）のコンセプトを提唱したのがマーケティングコンサルタントのドン・ペパーズとマーサ・ロジャースで、著書「The One to One Future」によって広く認知されることとなりました。彼らはOne to Oneマーケティングを「１回に１人の顧客というビジネスを構築するために情報技術を駆使し、異なる顧客に異なる対応が出来るように企業努力をすること」と説明しています。

LTV（顧客生涯価値）の算出方法

具体的な「LTV」の算出方法として、理屈上はユーザ１人１人個別に算出するように定義されていますが、実務レベルにおいてはユーザ全体をマスとして捉えます。Webでのショッピング、e-コマースにおいてはこの点、１人１人の購買金額と顧客費用を計算することが出来るので、非常に効果的な手法だといえます。
LTVにおいては、長期的なコンセプト・目的における指標と、短期的なコンセプト・目的における指標があります。
長期的コンセプトは、生涯顧客の創造になり、短期的コンセプトは、直近の顧客の想像になります。
直近の顧客とは、今月の売上をつくるためのキャンペーンなどの活動に当たります。
基本的なLTV（生涯顧客価値）の計算式は、

[年間取引額] × [収益率] × [取引継続年数]

になりますが、ロイヤリティの高い顧客を特定するために「購買頻度」や「１回当たりの取引金額」「ブランド指名率」などを考慮に入れたり、ユーザのライフサイクルが超長期であることを想定して現在価値に換算するといった操作をすることもあります。

下図は実際にLTVを算出したレポートとなります。

各算出方法としては、
リピータ数 = 新規ユーザ数 × ユーザ維持率
収入 = ユーザ単価 × リピータ数
ユーザ維持費用 = リピータ数 × １ユーザ当たりユーザ維持費用
単年度利益 = 収入 - ユーザ維持費用
初期投資額 = 初年度ユーザ維持投下費用
LTV（顧客生涯価値）合計 = 単年度利益の累計金額
１人当たりLTV = LTV合計 ÷ 初年度新規顧客数

Webビジネスを考慮しているので、総ユーザ数やアクティブユーザ数を含めて算出しています。
この表では新規立ち上げ1年目にユーザになった方は５０万人になりました。ユーザ維持率は、初年度がもっとも低く２０％、以降は、顧客維持率は向上し、5年目は前年の顧客の７０％がリピートしていて３５万人残っています。逆に、５年前と比べると、８０万人が離れてしまったということです。

1年目に戻り、初年度の総売り上げは、ユーザ単価が１，０００円ですから、２，０００万円となります。ユーザ維持費用は合計で１，５００万円掛かっています。したがって、初年単年度利益は５００万円となります。
しかし、この年は、新規ユーザ５０万人を獲得するための費用、１，０００万円が「初期投資額」として別途掛かっていますから、これを引くと初年度のLTVは1人当たりで見るとわずか１３円に過ぎません。

しかし、２年目以降は新規ユーザ数は減少していくものの、総ユーザ数は増加しているため、顧客単価は減少しています。また、1人当たり顧客維持費用も多少減ったため、毎年、相応の利益を上げています。

LTVについては、単年度利益の累積金額となります。
表の最下行「1ユーザ当たりLTV」は、LTVを５０万人で割ったものになります。初年度の総ユーザ数４０万人を分母として、2年目以降も全体の平均値を算出します（つまり、5年目まで総ユーザ４０万人が維持できていると仮定して、1人当たりいくらのLTVになるのかを算出しているということになります）。

表を見ていただくと、５年目の「1ユーザ当たりLTV」は約５５円です。つまり、このサイトでは自社ユーザは５年間で１人当たり５５円の価値（利益）を生み出してくれているということになります。初年度の１ユーザ当たりのLTV（利益）が１３円に過ぎなかったのと比較してみると、額は小さいもののLTV（顧客生涯価値）を５倍も出しているといえます。

LTV（顧客生涯価値）の重要性

LTV（顧客生涯価値）が注目される背景として、ユーザを新規に獲得するには、既存顧客維持の５倍のコストが必要だと言われているからだといえます。利益最大化を考えた場合、既存ユーザ（特に固定客・リピータ・得意先など）からの売上を重視するほうが効率的であり、１人１人（１社１社）の顧客シェアを追求すべきだという考え方から考案されたものになります。

Webマーケティングにおいては、ユニークユーザの測定が可能であるため、リアルのマーケティングにて顧客をマスとして捉える点と比較して優位性が高いといえます。Webビジネスでのマーケティングにおいては、Webアクセス解析データから個々の顧客１人１人でLTVを計測し指標とすることが出来るため、本来のOne to Oneマーケティングと言えるため、より高い価値を持つLTV（顧客生涯価値）を算出し、利益最大化を計ることが可能になるのです。