WebマーケティングはPDCAサイクル？CAPDサイクル？

Web 2.0以前の市場に対するWebマーケティングプロセス

Plan（仮説）：分析に必要なデータの種類と想定するターゲットユーザのリテラシを探るといった、コンテンツ運用とWebコミュニケーション計画の策定
↓
Do（実行）：Webサイトの構築と施策及び、解析データの取得と効果測定
↓
Check（検証）：解析データから問題点の共有や改善のためのアイデア探求
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Action（改善）：解析データから導き出された改善策から、要因の発見と改修を実施
といった、企業が売上を伸ばすために施策を打ち、その施策に対する反応を解析し改修を行う、
プッシュ型マーケティング

Web 2.0以降の市場に対するWebマーケティングプロセス

Check（検証）：既存サイトにおけるユーザ行動をリアルタイムに把握し、問題点の共有や改善のためのアイデアを即座に探求
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Action（改善）：解析データとアイデアから導き出された改善策から、要因の発見と改修を即座に実施
↓
Plan（仮説）：分析に必要なデータの種類と、想定するターゲットユーザのリテラシを探るといった、コンテンツ運用とWebコミュニケーション計画の策定
↓
Do（実行）：Webサイトの構築と施策及び、解析データの取得と効果測定
といった、顧客が企業に対してどのように接しているのかを把握し、解析と施策を実施する、
プル型マーケティング

変化の要因

CRMからCGMへのコンテンツと市場の変化により、マーケティング手法もプッシュ型マーケティングからプル型マーケティングに切り替えねばならない事は確かです。
この要因としては、

・企業内情報の進展
　eCRM（e-Commerce Customer Relationship Management）、SFA（Sales Force Automation）、DWH（Data WareHouse）といった、企業内情報化とデータの活用方法の普及
・ブランディング手法の定型化
　ブロードバンド化、端末の性能向上などによるリッチメディアコンテンツの普及などにおける、ブランディングを自社メディアで行った成功事例が多数生み出され、Webを介したブランディング手法の定型化
・コミュニケーションのフラット化
　PPCなどのマスに向けたマーケティング手法、顧客情報、企業内情報をベースにOne to Oneでのダイレクトマーケティング手法など、Webを介したユーザと企業との対等なコミュニケーション構築方法の普及
・媒体選択肢の多様化
　ロングテール手法の概念の一般化に伴う、特定のマス媒体へのアプローチ手段と手法、ソリューション、媒体選択肢の多様化

という4本の柱が大きく影響していると思います。

企業内情報の進展においては、実際に高額なソリューションやアプリケーションを導入しているかは別として、顧客情報のデータベース化や、営業部門の効率化におけるデータ管理法、高額なデータベースを導入していなくとも、時系列や項目の関連性を紐付けたデータ管理手法はおそらく大なり小なり行われていると思います。
ブランディング手法においては、パブリシティ（広告・宣伝）の中にWebを組み込み、高い宣伝効果を築く手法は定番化しており、もはやWebを一切利用しないブランディング化は考えにくい環境になっていると言えます。

コミュニケーションのフラット化においては、ユーザの視点、環境に依存し、CGM（Consumer Generated Media）と言われるように、ユーザが作り上げ生成していくといった、ユーザが欲しい情報を能動的に取得し、共有することで価値を上げていくに当たり、企業はよりユーザが欲しい情報に対して十分な情報、価値ある情報を提供することを可能とするSNSやブログといったソリューション、PPCでのキーワード広告といったツールとノウハウが普及しています。
媒体選択肢の多様化においては、ユーザを複数の条件（地域、年齢層、性別、趣味など）から絞込み、ターゲットにあった情報をOne to Oneで提供するソリューションやツールなどの進化と媒体選択肢の多様化が挙げられます。

CAPDマーケティングプロセスへの変化への施策ポイント

ユーザがどのようなコミュニケーションを求めて来訪し、行動をしたのかといった情報を取得する重要性
コンテンツ企画・広告施策のスピード・コストメリットの把握と改修、施策といった市場への対応スピード
この2点が重要なポイントになるといえます。

WebビジネスにおけるTCOで考えるプロセスの重要性

Webビジネス全体でTCO（Total Cost of Ownership）を考えるとなると、非常に大きな世界になってしまいますが、Webビジネス全体のワークメジャメントの効率化においては、スムーズなERP（Enterprise Resource Planning）が可能になることは大きな利益を生み出すと言えます。

・Check（検証）
　想定可能なユーザの行動パターンの把握のための解析設定と、解析結果から想定外のユーザ行動も把握し、想定できるユーザ行動パターン＋想定外のユーザ行動パターンにおける施策スピードのアップ
・Action（実行）
　企業がプッシュしたい施策に対して、想定外の行動をしたユーザの把握、想定外ユーザの求めていた情報に対する把握と改修のスピードが、改善策の際に無駄な囲い込み対策へのコストリソースの発生を削減
・Plan（仮説）
　企業がプッシュしたい施策をしっかりと目的、コンセプトを把握し、コンテンツに反映できているか、反映されたコンテンツはユーザに目的とコンセプトを伝えることができているかをチェック
・Do（実行）
　想定外の行動を起こすユーザも、想定通りの行動を起こすユーザも同時に把握し、データとして捉えることで次のスパイラルであるCheckに反映

この動きが1回のマーケティングスパイラルのサイクルで行うことができれば、大幅なマーケティングプロセスのスピードアップと、市場のスピードに繋がり、効率の良いオンラインビジネスを展開することが可能になります。