モバイルマーケティングにおける空メールについて

空メール

概　況

モバイル端末は常に生活者の手の届くところにあり、最も身近なインターネットアクセスツールであると言えます。そのため、モバイルインターネット上のサービスをリアルメディア（TV、ラジオ、新聞、雑誌、交通広告など）で告知したり、キャンペーン応募の際の申込窓口として利用されたりすることが非常に多くなってきています。

リアルメディアとモバイルインターネットとの連携が深まるにつれ、両者を結びつけるユーザ誘導方法が注目されるようになってきました。現在ではモバイルサイトへの誘導方法の一つとして空メールは一般的な手法となっています。

位置付けと特長

空メールとは

ユーザが指定されたメールアドレス宛にメールを送信するとすぐにメールが返信されてくる仕組みのことで、ユーザが件名や本文は未記入（カラ）のまま宛先のみを指定して送信することから空（カラ）メールと呼ばれています。 モバイルサイトへ誘導する場合は、空メールへの返信メールの本文にURLを記載しておき、このURLをユーザがクリックすることでサイトへのアクセスを実現します。

URL入力の代替手法として浸透

空メールの特長の一つとして、ユーザにとって使い方が非常にわかりやすいということが挙げられます。モバイルユーザーの大部分はメールの送受信を日常的に行っており、改めてメールの使い方を説明する必要がありません。 これと比較し、URL入力による誘導はモバイルユーザーにとってハードルの高いものとなります。モバイル端末でのインターネットアクセスは、キャリアの提供するメニューから行なう場合が多く、ブラウザでURLを入力した経験の無い人も多く存在します。また、URLはメールアドレスに比べると文字列が長くなる傾向もあります。

正確なメールアドレスを容易に伝達可能

空メールのもう一つの特長として、正確なメールアドレスを容易にユーザ側から企業側へ伝達可能なことが挙げられます。昨今の迷惑メール増加の影響で、メールアドレスの変更を頻繁に行ったりメールアドレスを長く複雑にしているユーザも多いため、モバイルサイト上のフォームにメールアドレスを入力してもらう方法では、ユーザが自分のメールアドレスを誤入力してしまう可能性があります。空メールを使用する方法では、メール送信の際にユーザのメールアドレスが送信元として自動的に設定されますので、上記のようなことを懸念する必要がなくなります。

サービスイメージ図

各広告メディアにて空メールアドレスを告知

空メールアドレスを交通広告、テレビCM、雑誌広告等のリアルメディア、またはオンラインメディアで告知します。覚えやすく、かつ携帯で入力しやすいメールアドレスを使用することで、アクセスハードルを下げ、リアルメディアからの誘引がスムースに行われます。また、媒体ごとに空メールのアドレスを変えることで、どの媒体からどれくらいのアクセスや登録があったのかという媒体別の効果測定を行なうことも可能です。

空メールの返信メールからサイトへ誘導

ユーザが送信した空メールをシステムで受取り、自動的にメールを返信します。返信するメールはユーザの携帯キャリア等で分けることができます。返信する文面はできるだけ簡潔にし、次のアクションへ即座に誘導します。

ユーザーデータを取得

空メールのFromアドレスを登録サイトまで引き継ぐことにより、ユーザにメールアドレスを入力させるという手間が省けるので、フォームを使用した場合と比較して登録の向上が期待できます。

メールを活用したコミュニケーションの実施

登録が完了したユーザに対しメールでコミュニケーションを行なう際にも、空メールによるアドレス変更やオプトアウト機能を提供すれば、よりユーザに配慮したサービスを作り上げることができます。

実施時の注意事項

急激なアクセスへの対処

空メールは既存のメディアと連携して利用されることが多く、特にTVやラジオなど瞬間的な露出の多いマス媒体で告知する場合には短時間で大量のアクセスが発生します。事前にピークのアクセス量を想定し、それに対応した余裕のあるシステムを構築する必要があります。

指定受信/指定拒否

指定受信や指定拒否を設定しているユーザは、特定のドメインからのメールを受け取れないことがあります。ユーザに設定の変更をしてもらう必要がありますので、空メールアドレスの告知とあわせて注意事項として記載するようにしましょう。

いたずらメール対策

メールヘッダーのFromフィールドは簡単に詐称することができますので、envelope Fromも同時にチェックし、両者が一致したときにのみ返信メールを送信するようにしましょう。

測定におけるポイント

携帯で入力し辛いURLへの誘導方法などに用いられ、メールにアクセス先のURLが配信されてくる仕組みであるため、誘導URLにパラメータを付けることで、誘導サイトにて空メールからの流入を解析することができる。 パラメータには、空メール配信日などの属性情報を記載することで、より細かな解析を行うことが可能となる。 解析対象サイトにおいて、パラメータを引きまわす仕組みを準備しておくことで、コンバージョン計測も可能となる。 携帯電話では、十字キーで前ページへ戻るケースや、途中ページをお気に入りに登録するケース、誘導後に移動し、移動後に再度アクセスするケースがあるため、誘導後の離脱や、コンバージョンページと、その直前ページを往復するケースなどを把握するため、誘導後の経路の分析、コンバージョンページのみの解析というパターンで分析を行うことが推奨される。

主な効果測定項目

• セッション数（訪問数）
  

  入口ページに流入した数を判定

• ユニーク数(ユニーク・ビジター数)
• 同一来訪者（来訪端末）を判定
• 入口ページ
  

  パラメータ付きの流入ページにて、空メールやQRを含む外部広告からの流入を判定

• イベント
  

  インプレッション（閲覧）、流入開始から終了まで

• クリック数（クリックスルー）
• クリック率（クリックスルーレート）
• 新規訪問者数
• 再訪問者数
• 直帰数
• 直帰率
• 1セッション当たりのページビュー数
• コンバージョン数
• コンバージョン率
• 行動経路解析

【出典・引用】
モバイル マーケティング ソリューションガイドライン Ver.2.2｜モバイル マーケティング ソリューション協議会 発行

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